Marketing mix.odt

Aleksandra Górecka semestr II rachunkowość.

                                          MARKETING MIX

Zagadnienie marketingu i marketing mix.

Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy społeczne otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć  poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktu.  Elementy składniowe to:

•                     potrzeba – brak zaspokojenia,

•                     pragnienie- dążenie do zaspokojenia,

•                     popyt – pragnienie posiadania określonych dóbr poparte możliwością i gotowością ich zakupienia.

Zarządzanie marketingowe to proces dobrowolnego planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Marketing rządzi firmą jest nadrzędnym rodzajem zarządzania.

Marketing mix -  zestaw elementów marketingu

„4P”:

1. product
2. price
3. promotion
4. place

Mówi się również często o „5P” i do tych elementów dodajemy jeszcze „people”.  Rzadko spotykana jest forma jeszcze „7P” dodając: procedury działania i pozycjonowanie.

Product (produkt)

Każdy nabywca szuka w produktach korzyści istotnych dla siebie. W tym znaczeniu produkt jest dla nabywcy zbiorem korzyści. Sprzedawać można tylko takie produkty , które dostarczają wystarczająco cech, które wymagają nabywcy. Przedsiębiorca musi kształtować go pod kontem przyszłego zakupującego – musi znać jego upodobania i przyczyny, dla których produkt zostanie kupiony.
Rozróżnia się więc:

•                     czyste usługi niewymagające uzupełnienia usługami, np. kupno gazety w kiosku;

•                     wyroby z usługami towarzyszącymi, które zwiększają ich konkurencyjność, np. zakup mebli z dostawa do domu;

•                     produkty składające się w równej mierze z wyrobu i usług, np. budowa domu;

•                     usługi stanowiące podstawę produktu z towarzyszącymi im wyrobami uzupełniającymi, np. usługi kosmetyczne;

•                     czyste usługi niewymagające uzupełnienia wyrobami, np. usługi obrotu bezgotówkowego;

Istotne korzyści, które czerpie nabywca z produktu wynikają z cech komponentów rzeczowych i usługowych np. fizyczne, techniczne itd..  Znajomość ich pozwala dostosować je do potrzeb klientów, a szczególnie ich preferencji. Dla celów marketingowych produkt klasyfikuje się według intensywności popytu na nie i problemów z ich nabyciem, na produkty  pierwszej potrzeby, ogólnego użytku i specjalnego przeznaczenia.

•                     Produkty pierwszej potrzeby – produkty codziennego użytku, które nabywca szybko zużywa i kupuje często bez zastanowienia.

•                     Produkty ogólnego użytku – produkt okresowego użytku, które nabywca rzadziej kupuje, a poświęca przy tym czas i wysiłek na ich wybór.

•                     Produkt specjalnego przeznaczenia- epizodycznego, sporadycznego zakupu, które nabywcy kupują bardzo rzadko, a przeznaczają na to dużo czasu.

Różnicowanie produktu, czyli podwyższanie jego rzeczywistej wartości dla nabywców, czyli zaoferowanie produktu, który jest lepszy, nowszy, szybszy, tańszy od produktów konkurencji.

Pozycjonowanie produktu- tworzenie w umysłach nabywców takiego wizerunku produktu, aby zdobył on pożądaną pozycje w ich pamięci. Ma ono trzy etapy:

•                     zróżnicowanie pozytywne swoich produktów przez przedsiębiorstwo,

•                     wybór różnic do promocji,

•                     poinformowanie nabywców o dodatnich różnicach swoich produktów.

Cykl życia produktów to okres, w którym znajdują one nabywców na rynku. Cykl ten dzieli się na fazy, które w zależności od rodzaju produktów

mogą trwać od kilku tygodni do wielu lat.
Fazy: powstanie, wprowadzenia na rynek, wzrostu, dojrzałości i schyłku.

Asortyment, czyli celowy zestaw produktów zaspokajających określony zakres potrzeb konsumentów. Klasyfikacja asortymentu ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się: 
- asortyment produkcyjny:  Jest to zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. Jest on zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Tworzy się go na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hutnicze). 
- asortyment handlowy:  Jest to zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Tworzy się go na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów. Placówki handlowe skupiają towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np. warzywa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej). 
 

Price (cena)

Cena jest ważnym instrumentem marketingu, ponieważ określa nie tylko wartość produktu, ale również sumę pieniędzy, jaką nabywca jest gotowy zapłacić za jego nabycie. Stanowi także istotne narzędzie walki konkurencyjnej. Cena ma zasadniczy wpływ na decyzję o zakupie.

Cena jest to pieniężny ekwiwalent wartości produktu, stosowany w transakcji kupno-sprzedaż.

Ustalanie cen jest problemem, gdy firma to musi zrobić po raz pierwszy. Ma to miejsce, gdy firma wyprodukuje lub nabędzie jakiś nowy produkt, kiedy dokonuje jego dystrybucji nowym kanałem lub na nowym obszarze i kiedy staje do przetargu na wykonanie jakiegoś zadania.

Przedsiębiorstwo, więc musi podjąć decyzję, co do pozycjonowania swojego produktu pod względem jakości i ceny.

Strategie jakościowo – cenowe

Aby ustalić cenę produktu firma powinna przejść sześcioetapową procedurę:

Wybór celów strategii cenowej – firma musi zdecydować co chce osiągnąć, jeśli chodzi o konkretny produkt, jakie są priorytety marketingowe np.:

Przetrwanie – może być głównym celem, jeśli przedsiębiorstwo cierpi z nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lun zmiany upodobań klientów. Aby utrzymać stabilna produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obniża ceny. Zyski są mniej istotne niż przetrwanie. Jeśli tylko ceny pokrywają koszty zmienne i część kosztów stałych, firmy nie wypadają z rynku. Można to uznać za cel krótkookresowy, w dłuższym okresie firma musi znaleźć sposoby zaoferowania klientowi czegoś wartościowymi.

Maksymalny zysk bieżący – aby osiągnąć maksymalny zysk bieżący, przedsiębiorstwo szacuje popyt i koszty związane z innymi poziomami ceny i wybierają taki, który przynosi najwyższy zysk bieżący, strumień gotówki, czy stopę zwrotu od kapitału.

Maksymalny przychód bieżący – maksymalizacja obecnych przychodów wymaga jedynie oszacowania krzywej popytu. Wielu dyrektorów wierzy, że prowadzi to do maksymalizacji w długim okresie i wzrostu udziału w rynku.

Maksymalny wzrost sprzedaży – inne firmy starają się maksymalizować wielkość sprzedaży, wierzą iż wysokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie czasu. W tym celu ustalają cenę na możliwie najniższym poziomie przyjmuje, że rynek jest czuły na cenę.

Zbieranie śmietanki – przedsiębiorstwa początkowo ustalają wysokie ceny, ograniczając się do najbardziej zasobnych klientów. Udaje się to, gdy spełnione są następujące warunki:

•                Istnieje wystarczająca liczba nabywców tworzących popyt w danej chwili

•                Koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są na tyle wysokie, aby zniweczyć wpływ taktyki „wyciskania z klienta ile się da”

•                Wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów

•                Wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy

Place (dystrybucja)

Dystrybucja to proces obsługi rynku, który obejmuje działania związane z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi odbiorcami oraz z fizycznym przepływem towarów i usług od producenta  do docelowych konsumentów albo użytkowników; rozprowadzanie towarów.

Kanały dystrybucji produktów:

Wszystkie podmioty uczestniczące w sposób bezpośredni lub pośredni w tej działalności tworzą kanał dystrybucji. Przez kanał ten należy rozumieć zespół ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem, których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową. Do typowych strumieni zaliczamy:

•                     Przepływ fizyczny towaru (usługi)

•                     Przekazywanie prawa własności (lub prawa użytkowania)

•                     Przepływ należności (lub kredytów)

•                     Przepływ ryzyka

•                     Przekazywanie sygnałów rynku.

Na swojej drodze od producenta do nabywcy finalnego, produkt pokonuje barierę czasu, miejsca i własności. Z wyborem kanału dystrybucji mamy do czynienia przy:

•                     Konstruowaniu nowego kanału dystrybucji

•                     Adaptacji kanałów wykorzystywanych dotychczas przed inne podmioty
 

Promotion (promocja)

Bibliografia:

•                     „Marketing” ;Marian Pietraszewski; Poznań 2011;ISBN 978-83-62325-39-9

•                     http://www.learnmarketing.net/promotion.htm

•                     http://www.sciaga.pl/tekst/31548-32-marketing_mix