Warunki skutecznego działania To, co musimy zrobić w firmie turystycznej, czyli marketing wewnętrzny:
-struktury organizacyjne
-zarządzanie kadrami
- szkolenia
➯ jakość- Informacja podstawą skutecznego zarządzania, czyli badania marketingowe
Informacja – cel badań
Potrzebujemy informacji o:
- środowisku marketingowym
- konkurencji
- potrzebach klientów
Niekoniecznie musi to być dużo informacji, ale zawsze musi to być informacja dobra
Informacje winny być: dokładne, wiarygodne, trafne, spójne, porównywalne, aktualne, odpowiednio zredagowane, przekazywane w prostej formie.
Badania a podejmowanie decyzji
Znaczenie badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działania firm turystycznych.
Niepewność zwiększa się:
➣ wraz ze wzrostem konkurencji,
➣ rozszerzaniem rynków sprzedaży,
➣ zmianami polityki ekonomicznej.
Wykorzystanie badań marketingowych pozwala ograniczyć ryzyko, możliwość pomyłek i zawierzanie intuicji. Badania pełnią także funkcję kontrolną podjętych i wykonanych decyzji, poprzez określenie skuteczności działań.
Badania marketingowe
Badania marketingowe to zorganizowany, systematyczny i obiektywny proces polegający na:
➯ zbieraniu,
➯ przetwarzaniu,
➯ analizie
➯ przechowywaniu i
➯ udostępnianiu
informacji w celu ułatwienia procesu decyzyjnego.
...jest to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w firmie turystycznej.
W praktyce wyróżniamy trzy rodzaje badań:
➯ badania ciągłe,
➯ badania okresowe,
➯ badania sporadyczne.
Badania marketingowe… można także podzielić na dwa podstawowe rodzaje:
➯ badania otoczenia przedsiębiorstwa,
◈ zagranicznego (otoczenie dalsze),
◈ krajowego (otoczenie bliższe);
w badaniu otoczenia szczególną rolę pełni badanie rynku (zwłaszcza badanie nabywców i badanie konkurencji)
➯ badania własnej działalności i jej efektów.
Typy badań – inne podziały
➣ ze względu na rodzaj wykorzystywanych informacji:
- „zza biurka” (desk research)
- „terenowe” (field research)
➣ ze względu na poziom szczegółowości:
- eksploracyjne - zrozumienie istoty zjawiska
(relatywnie mało szczegółowe)
- eksplanacyjne - ścisły cel i zakres badawczy (bardziej szczegółowe)
➣ ze względu na charakter uzyskiwanych informacji:
- ilościowe
- jakościowe
Źródła informacji:
1. Wtórne
2. Pierwotne
Zewnętrzne źródła wtórne:
➯ źródła prawa: Dziennik Ustaw, Monitor Polski, Dzienniki resortowe, źródła prawa miejscowego;
➯ publikacje statystyczne: GUS i WUS;
➯ opracowania instytutów naukowo-badawczych /np. Instytutu Turystyki/;
➯ opracowania organizacji i instytucji zagranicznych: ONZ, UN WTO, UE, OECD...;
➯ prasa i czasopisma: polskie i zagraniczne.
➲ Stosunkowo dużą bazę danych statystycznych z dziedziny turystyki udostępnia bezpośrednio w sieci Główny Urząd Statystyczny:
◈ serwer GUS: www.stat.gov.pl
◈ na stronie głównej:
➣ w grupie informacji Banki i Bazy Danych – wybrane dane z turystyki /gminy, powiaty,
województwa/ można znaleźć w dziale Statystyczne Vademecum Samorządowca oraz w dziale Bank Danych Lokalnych ;
◈ na stronie głównej (c.d.):
➣ w grupie informacji Tematy Badań – Wybrane dane z turystyki można znaleźć pod :
◈ więcej tematów ➯ turystyka;
◈ statystyka międzynarodowa / gdzie skorzystać można np. z danych Eurostatu, bądź OECD/;
◈ urzędy statystyczne w województwach
➯ statystyka regionalna.
➲ Obszerną bazą danych statystycznych oraz raportów z badań z dziedziny turystyki dysponuje Instytut Turystyki w Warszawie :
◈ niewielka część danych możliwa do pozyskania w sieci: www.itur.com.pl ;na stronie głównej:
➣ w grupie informacji Badania i analizy ➯ Statystyka – przegląd, Komunikaty do pobrania.
◈ zapoznanie się z wynikami badań Instytutu ➯ poprzez stronę główną ➣ w grupie informacji Do czytania /bazy biblioteczne/.
➲ Dane statystyczne oraz raportów z badań /zleconych Instytutowi Turystyki/ prezentuje w sieci Ministerstwo Sportu i Turystyki :
◈ serwer ministerstwa: www.msport.gov.pl
◈ na stronie głównej wybrać ➣ Turystyka ➣ następnie skorzystać z zawartości grupy tematycznej Aktualności , bądź Badania rynku turystycznego / w tym także Prace badawcze w turystyce/.
➲ Największą bazę danych statystycznych z dziedziny turystyki udostępnia Światowa Organizacja Turystyki (UN WTO):
◈ są to informacje ogólnodostępne (bezpłatne) i bardzo szczegółowe opracowania statystyczne dostępne tylko za odpłatnością.
➲ Część płatna dzieli się na:
◈ bazę danych (Data Base) i
◈ regionalne raporty turystyczne (Regional Tourism Reports).
Statystyki turystyczne obejmują dane ze 192 krajów i terytoriów (od 1985 roku).
◈ Regionalne raporty turystyczne (Regional Tourism Reports) - dotyczą sześciu regionów: Europy Ameryki Pn. i Pł., Afryki, Wschodniej Azji i Pacyfiku, Środkowego Wschodu oraz Pł. Azji.
◈ Wszystkie raporty udostępniane są w języku angielskim; ponadto raporty dotyczące Afryki i Europy – w języku francuskim zaś Ameryki Pn. i Pł. w języku hiszpańskim.
◈ Raporty i inne materiały są sporządzane przez Departament ds. Statystyki i Badań Marketingowych UN WTO.
◈ podział rynku – krótka charakterystyka oraz wykresy przedstawiające procentowy udział wg stref geogr. świata w przyjazdach i dochodach z turystyki w wybranych krajach;
dostęp do informacji statystycznych pod
◈ przyjazdy turystyczne do krajów OECD ;
◈ dochody z turystyki krajów OECD ;
➲ Dane statystyczne z zakresu turystyki można także uzyskać od organizacji międzynarodowej OECD, ➣ wybrać odnośnik statistics i kolejno odszukiwać interesujące nas dane ;
Wewnętrzne źródła wtórne:
➯ dokumenty sprawozdawcze;
➯ dokumenty finansowe;
➯ dokumenty planistyczne;
➯ raporty;
➯ książki i dokumenty inwentarzowe;
➯ sprawozdania i wnioski pokontrolne, analiza skarg klientów.
➲ Pomiary pierwotne sondażowe pośrednie:
➯ pomiary ankietowe (ankiety:pocztowa, prasowa, telefoniczna,radiowa, tv, komputerowa,opakowaniowa, audytoryjna,
ogólna, bezpośrednia)
➯ inne pomiary pośrednie(wywiad telefoniczny, metodadelficka, itd.)
➲ Pomiary pierwotne sondażowe bezpośrednie:
➯ wywiady (osobisty,grupowy, metody
projekcyjne);
➯ inne pomiary bezpośrednie (pomiary
fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i spis,degustacje i oceny próbek, itd.)
➲ Pomiary pierwotne eksperymentalne:
➯ eksperymenty laboratoryjne (test audytoryjny, metoda STM, test tachistoskopowy, inne );
➯ eksperymenty terenowe (testy rynkowe standardowe i kontrolowane, inne);
➯ metody symulacyjne (ręczne i komputerowe, STM, mieszane)
➲ Ankieta
➯ Istotą badań ankietowych jest uzyskiwanie informacji za pomocą pytań zadawanych respondentom, którzy świadomie i dobrowolnie na te pytania odpowiadają; realizuje się je prawie zawsze przez badanie próbki reprezentującej większą zbiorowość.
➯ W badaniach ankietowych stosuje się kwestionariusze, czyli zbiory celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane osobom badanym; zakres przedmiotowy może być bardzo szeroki.
➯ Za pomocą badań ankietowych uzyskuje się informacje między innymi na temat postaw konsumentów, zamiarów zachowań, procesów spostrzegania i uczenia się, lojalności nabywców, itp.
➯ Istotnym problemem związanym z przeprowadzeniem badania ankietowego jest dobór próbki, czyli grupy badanych jednostek (np. osób, gospodarstw domowych). Należy przy tym uwzględnić:
◈ charakterystykę populacji objętej badaniem,
◈ rodzaj zbieranych informacji,
◈ sposób prowadzenia badania (m.in. metodę komunikowania się z respondentami),
◈ zalety i ograniczenia poszczególnych metod,
◈ czas i środki finansowe przeznaczone na badania.
➯ Próbka powinna stanowić reprezentatywny obraz badanej populacji. Żadna część zbiorowości nie może być pominięta przy wyborze jednostek do badania.
➯ Próbka musi być dostatecznie duża, aby zapewnić wiarygodność rezultatów badania.
➯ Im bardziej jednorodna wewnętrznie jest badana zbiorowość, tym rozmiary próbki mogą być mniejsze.
➯ Wyniki badania próbki powinny możliwie jak najmniej odbiegać od rezultatów, jakie byłyby osiągnięte w badaniu całej zbiorowości.
➯ Przeprowadzenie badania próbki, zamiast kompletnego badania całej zbiorowości umożliwia oszczędność czasu oraz znaczne zmniejszenie kosztów badania.
➯ Wśród metod doboru próbki wykorzystywanych w badaniach marketingowych rozróżnia się metody oparte na teorii prawdopodobieństwa oraz inne metody.
➯ Do metod opartych na teorii prawdopodobieństwa należą:
◈ prosty dobór losowy,
◈ systematyczny dobór losowy (np. co dziesiąty abonent telefoniczny),
◈ metoda doboru terytorialnego (podział całego obszaru występowania danej populacji na podobszary i wybór niektórych z nich do badania drogą losową)
◈ metoda stratyfikacji (wg zasady zachowania w próbie proporcji występowania określonej cechy, charakterystycznej dla całej zbiorowości, np. struktura wieku),
◈ metoda sekwencyjna.
➯ Do metod doboru próbki nie opartych na teorii prawdopodobieństwa zalicza się m.in.:
◈ dobór celowy
◈ dobór nieproporcjonalny
◈ dobór kwotowy (proporcjonalny
◈ dobór kilkustopniowy.
➯ Większość badań ankietowych to badania anonimowe.
➯ Badania ankietowe mogą być jednokrotne (częściej) i wielokrotne (panelowe).
➯Badania wielokrotne są prowadzone w różnych odstępach czasu, głównie dla obserwowania zmian badanych wielkości w czasie:
◈ mogą one obejmować różne grupy konsumentów o możliwie podobnych cechach charakterystycznych lub tę samą grupe respondentów;
➯ Dane są zbierane w formie pisemnej lub przez osobisty kontakt z konsumentami.
➯ Forma pisemna polega na dostarczeniu respondentom zestawu pytań, na które mają odpowiedzieć, a następnie odesłać wypełniony kwestionariusz do jednostki badawczej.
➯ Rozsyłanie: pocztą, rozdawanie na ulicach, dołączanie kwestionariuszy do produktów w formie kuponów, publikowanie pytań w czasopismach i inne.
➲ Ankietowe formy pomiaru
1. 2. Ankieta telewizyjna/ ankieta radiowa – ogłoszenie w tv lub radiu tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi; pomiary całkowicie anonimowe; wada: ograniczona pojemność kwestionariusza, który nie może być oryginalnie wydrukowany.
3. Ankieta prasowa – jeszcze dość słabo wykorzystywana w badaniach marketingowych. Polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariu...
littleblackangel