Plan de Negocios Cervezas Artesanal Mika.pdf

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UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE NEGOCIO DE CERVEZA ARTESANAL MIKA
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE
EMPRESAS
VICTOR EMILIO PALADINES RODRIGUEZ
PROFESOR GUIA:
CHRISTIAN WILLATT HERRERA
MIEMBROS DE LA COMISION:
DANIEL ESPARZA CARRASCO
XIMENA ROMERO VIVERO
SANTIAGO DE CHILE
NOVIEMBRE 2012
1
Resumen
El objetivo del presente plan de negocio es presentar y analizar los aspectos esenciales
y la factibilidad técnico económica de instalar en Guayaquil, Ecuador una planta micro
cervecera que se dedicara a la producción, distribución y venta de cerveza artesanal
para el mercado local, mostrando todas las variables relevantes y los aspectos
productivos de la actividad.
La investigación del mercado, revela un potencial muy atractivo para este
emprendimiento, ya que actualmente en el país no existe este segmento de cerveza y
hay una tendencia creciente al consumo de cerveza con un gusto más refinado y
exigente por parte del consumidor. Asimismo, existe una tendencia mundial hacia el
consumo de alimentos más naturales y sanos, que contengan la menor cantidad de
aditivos artificiales. Esta tendencia está imponiéndose también en el Ecuador y la
cerveza artesanal se presenta como una alternativa concreta en el consumo sano de
este producto.
La idea es crear y consolidar una marca dentro del mercado ecuatoriano, con la
producción y venta de varios tipos de cerveza que sobresalgan en términos de calidad,
sabor y por el status asociada al concepto relacionado a la categoría Premium del
producto. Ante esto, nuestra estrategia de diferenciación y enfocada hacia este nicho,
enfocara los esfuerzos de marketing hacia lograr los objetivos en términos de
percepción de marca y generar un reconocimiento acorde a las expectativas.
Los resultados económicos obtenidos, confirman lo atractivo del proyecto al presentar
una empresa rentable con un VAN de US$ 40,233, a partir de flujos de caja
proyectados a 5 años y descontados a un costo de capital del 21.5%, que representa el
retorno mínimo exigido por los accionistas. El proyecto revela una tasa interna de
retorno de 40.9%, delineando un payback de 36 meses de la inversión requerida de
US$ 42,756 para la adquisición de activos fijos y capital de trabajo inicial necesario; y
entregando dividendos para sus apostantes a partir del 3er año.
De esta forma consideramos que el proyecto es factible de realizar, generando una
oportunidad de emprendimiento de bajo riesgo y atractivos rendimientos.
2
DEDICATORIA
A mis hijos Micalea y Matías por el tiempo lejos de ellos.
3
INDICE
RESUMEN
..................................................................................................................................................... 2
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
.............................................................................................................. 6
1.1.
1.2.
1.3.
A
NTECEDENTES
................................................................................................................................................ 6
O
PORTUNIDAD DE
N
EGOCIO
.............................................................................................................................. 6
D
EFINICIÓN DEL
N
EGOCIO
.................................................................................................................................. 7
VISIÓN Y MISIÓN
......................................................................................................................................... 9
INVESTIGACIÓN DE MERCADO..............................................................................................................
10
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
C
ARACTERÍSTICAS DEL
M
ERCADO
...................................................................................................................... 10
A
NÁLISIS DEL
M
ERCADO
.................................................................................................................................. 10
M
ERCADO
P
OTENCIAL
..................................................................................................................................... 12
S
EGMENTACIÓN
............................................................................................................................................. 14
C
OMPETENCIA
............................................................................................................................................... 16
E
NCUESTA
, F
OCUS
G
ROUP Y
R
ESULTADOS
.......................................................................................................... 17
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
................................................................................................................... 19
4.1.
4.2.
A
TRACTIVO DE LA
I
NDUSTRIA
............................................................................................................................ 19
FODA
.......................................................................................................................................................... 21
PRODUCTOS Y SERVICIOS
..................................................................................................................... 23
5.1.
5.2.
5.3.
D
ESCRIPCIÓN DE
P
RODUCTOS
........................................................................................................................... 23
S
ERVICIOS
..................................................................................................................................................... 25
P
ROPUESTA DE
V
ALOR
.................................................................................................................................... 26
MARKETING Y ESTRATEGIA
................................................................................................................... 27
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
M
ODELO DE
I
NGRESOS
.............................................................................................................................. 27
P
LAZA
........................................................................................................................................................ 28
P
ROMOCIÓN
............................................................................................................................................... 29
E
STRATEGIA
.............................................................................................................................................. 31
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
......................................................................................................... 32
7.1.
7.2.
O
RGANIGRAMA
.......................................................................................................................................... 32
D
ESCRIPCIÓN DE CARGOS
......................................................................................................................... 33
OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
.................................................................................... 35
8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
P
ROCESO
P
RODUCTIVO
............................................................................................................................ 35
F
LUJO DE
P
RODUCCIÓN
............................................................................................................................ 35
R
EQUERIMIENTOS
...................................................................................................................................... 40
P
LAN DE
I
MPLEMENTACIÓN
....................................................................................................................... 42
VALORACIÓN DEL NEGOCIO
................................................................................................................. 43
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.
P
ROYECCIÓN DE
V
ENTAS
.......................................................................................................................... 43
I
NVERSIONES Y
C
OSTOS
O
PERACIONALES
.............................................................................................. 44
T
ASA DE
D
ESCUENTO Y
O
TROS
................................................................................................................ 45
F
LUJOS E
I
NDICADORES
F
INANCIEROS
..................................................................................................... 45
4
9.5.
9.6.
9.7.
A
NÁLISIS DE
S
ENSIBILIDAD
....................................................................................................................... 47
A
NÁLISIS DE
P
UNTO DE
E
QUILIBRIO
......................................................................................................... 48
A
NÁLISIS DE
R
IESGO
................................................................................................................................. 49
PROPUESTA A LOS INVERSIONISTAS
.................................................................................................. 50
BIBLIOGRAFÍA...........................................................................................................................................
51
ANEXOS
..................................................................................................................................................... 52
ÁREA GEOGRÁFICA DE ESTUDIO: ECUADOR - COSTA - GUAYAQUIL
........................................... 55
5

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