Spis treści
Wstęp 3
1. Istota wizerunku przedsiębiorstwa 5
1.1 Próba zdefiniowania pojęcia wizerunek przedsiębiorstwa 5
1.2 Relacja między wizerunkiem a tożsamością przedsiębiorstwa 7
1.3 Rodzaje wizerunku przedsiębiorstwa 10
1.4 Odbiorcy wizerunku przedsiębiorstwa 13
1.5 Komponenty wizerunku przedsiębiorstwa 16
1.6 Public relations jako narzędzie budowy wizerunku przedsiębiorstwa 18
2. Public relations w Internecie 23
2.1 Definicja e-PR 23
2.2 Różnice pomiędzy e-PR a tradycyjnym Public Relations. 25
2.3 Grupy docelowe 27
2.4 Narzędzia Public Relations w sieci 29
2.5 Monitoring zasobów Internetu 38
3. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa HAP Armatura 41
3.1 Charakterystyka przedsiębiorstwa 41
3.2 Wybrane elementy public relations jako narzędzia budowy wizerunku HAP Armatura 45
3.2.1 Instrumenty wewnętrznego PR 46
3.2.2 Środki budujące tożsamość firmy HAP Armatura 50
3.2.3. Narzędzia komunikacji zewnętrznej 55
3.3 Ocena działań z zakresu kształtowania wizerunku na podstawie analizy SWOT 59
Zakończenie. 61
Bibliografia: 62
Spis rysunków 64
Spis tabel 64
W dzisiejszych realiach wizerunek może stać się elementem, który decyduje o sukcesie rynkowym. Wizerunek może stać się czynnikiem powodującym przewagę konkurencyjną. Tradycyjne podejście do zarzadzania przedsiębiorstwem opiera się na wizualnych aspektach majątku firmy, a to niematerialne zasoby stają się coraz bardziej istotne. Przedsiębiorstwa coraz bardziej dbają o działania z zakresu public relations, które przyczyniają się do budowania trwałego, pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa wśród publiczności.
Celem mojej pracy było wskazanie istoty i znaczenia działalności podejmowanych w zakresie kreowania wizerunku firmy. Wyjaśniałam definicję, znaczenia, rodzaje, komponenty wizerunku przedsiębiorstwa. Następnie opisywałam nowoczesne podejście do public relations, czyli e-PR. Rozważania teoretyczne zostały poparte przez prezentację instrumentów public relations, wykorzystywanych w firmie HAP Armatura. Analiza danych ukazała ogromne znaczenie instrumentów public relations w kreowaniu wizerunku przedsiębiorstw.
Praca składa się z trzech rozdziałów. Rozdział pierwszy zawiera szereg definicji wizerunku, różnicę między wizerunkiem a tożsamością firmy. Rozdział opisuję odbiorców działań z zakresu wizerunków, rodzaje i składniki wizerunku. Następnie opisałam działalności public relations z zakresu budowania wizerunku przedsiębiorstwa.
Kolejny rozdział ma za zadanie wyjaśnienie wszystkich dostępnych metod i technik internetowego public relations. Rozdział pokazuje szereg technik i metod, które przedsiębiorstwo może wykorzystać w działalności PR.
Ostatni rozdział jest pisany na podstawie działalności przedsiębiorstwa HAP Armatura i ukazuję narzędzia public relations w trzech grupach: instrumenty wewnętrzne PR, instrumenty budujące tożsamość przedsiębiorstwa oraz instrumenty komunikacji zewnętrznej. Dany rozdział jest praktycznym rozważaniem nad istotnością wykorzystania public relations w działalności skierowanej na wizerunek firmy.
W swojej pracy posługiwałam się wieloma źródłami. Podstawowym źródłem literatury była książka J. Altrorna „Wizerunek firmy”. Praca została oparta także na zgromadzonej bogatej literaturze przedmiotu. Bazą źródłową do trzeciego rozdziału był wywiad z właścicielem przedsiębiorstwa i otrzymane materiały firmowe. Wśród nich znalazły się szereg katalogów, księga jakości, artykuły prasowe, strona internetowa i wiele innych.
W czasach obecnych, gdy rynek rozwija się gwałtownie i występuje globalizacja konkurencji, jedynym sposobem na sukces jest przykucie i zatrzymania uwagi. Aby uzyskać zainteresowanie potencjalnych klientów należy wyróżnić się z pośród konkurencji. Umożliwia nam to tożsamość organizacji.
Pogląd J. Penca określa tożsamości organizacji, jako zbiór atrybutów i określonych wartości. Postępowanie to umożliwiają prezentacje organizacji, w otoczeniu, celem identyfikacji siebie i swojej organizacji. Tożsamość przedsiębiorstwa jest zespołem cech, które maja wyróżnić organizacje spośród określonego kręgu konkurentów.[1]
Tożsamość nie jest tylko zbiorem atrybutów, ale także oceną konkurencyjności. Zdaniem jednego z ekspertów do spraw tożsamości przedsiębiorstwa, organizacja, która pragnie utworzyć poprawną tożsamość, powinna odpowiedzieć sobie na cztery pytania z kategorii:, co robimy, kto jest naszym odbiorcą, jak to robimy i do czego zmierzamy.
Głównym celem formułowania tożsamości jest pozycjonowanie organizacji na rynku, w taki sposób by uzyskać przewagę konkurencyjną. Kreowanie i wybór tożsamości organizacji jest świadomym lub nieświadomym wyborem docelowego rynku[2]
Istnieje wiele definicji pojęcia wizerunek przedsiębiorstwa. Oto kilka z nich:
Według słownika współczesnego języka polskiego termin wizerunek przedsiębiorstwa pochodzi z łacińskiego słowa imago i oznacza pierwowzór, odbicie, wzór, kreowanie własnej osoby. Publiczne budowanie obrazu osoby lub organizacji, które ukazuje pozytywne cechy w celu pozyskania poparcia społecznego. Wizerunek to subiektywne wyobrażenie.[3]
Zdaniem P. Kotlera, wizerunek jest zbiorem myśli i wrażeń osoby lub grupy o jakimś obiekcie: firmie, produkcie, marce, miejscu lub osobie.[4]
W opinii K. Wójcika wizerunek jest wyobrażeniem, jakie ma jedna lub kilka publiczności na temat osoby, firmy lub instytucji. Obraz ten nie jest rzeczywisty, dokładny i szczegółowo objaśniony. Wizerunek to raczej zbiór wielu szczegółów, uzyskany przypadkowo, ma charakter fragmentaryczny i posiada niejasne różnice.[5]
Pojęcie wizerunek można definiować w dwóch ujęciach: psychologicznym i marketingowej teorii zarządzania. Ujęcia te nie różnią się w istotny sposób.
W pierwszym ujęciu wizerunek definiowany jest, jako obraz, który kształtuje się w świadomości odbiorców, jako odbicie rzeczywistości. Wizerunek nie jest kopią przedmiotu, a subiektywnym i aktywnym wyobrażeniem. Wizerunek może być poddawany procesowi kształtowanie. Dzieje się tak, gdy dostarczymy odbiorcy określonych informacji i wrażeń odnośnie konkretnego przedmiotu. Jesteśmy w stanie wpłynąć na zachowanie ludzi wobec organizacji lub konkretnej osoby.[6]
Z ujęcia marketingowej teorii zarządzania dowiadujemy się, że jeśli, nadawcą informacji jest przedsiębiorstwo, to odpowiednio odbiorca będzie szeroko rozumiane otoczenie. Celem takiego przekazu jest stworzenie pozytywnego wrażenia nadawcy inaczej tworzenie wizerunku firmy. Pojęcie to związanie jest często z efektem działalności public relations.
Podsumowując, można stwierdzić, że wizerunek może odzwierciedlać prawdę lub fałsz. Odczucia budujące wizerunek mogą pochodzić z własnych doświadczeń względem poszczególnych osób, instytucji, przedsiębiorstw, uzyskanych ze środków masowego przekazu, czy szeregu innych źródeł lub ze zasłyszanych pogłosek. Zależy zaś od oczekiwań, życzeń, obaw i przesądów człowieka. Wizerunek nie jest kategorią stałą, zmienia się wraz ze zmianami poglądów i upodobań, co więcej może powstawać i rozwijać się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych.
Pojęcia wizerunek i tożsamość przedsiębiorstwa, często zamiennie stosowane, utożsamiane są ze sobą. Ale ten pogląd jest błędny, ponieważ tożsamość jest samoświadomością organizacji. Informuję o postępowaniu danej organizacji. Pojęcie wizerunku oznacza obraz, wrażenie. Błędność takiego rozumowania można wyjaśnić bliską zależnością obu pojęć. Wizerunek jest kierowany na zewnątrz przedsiębiorstwa. Jest odbiciem, zniekształconym tożsamości przedsiębiorstwa. Większość elementów składające się na tożsamość przedsiębiorstwa wchodzą w skład wizerunku przedsiębiorstwa.
Tożsamość przedsiębiorstwa składa się z [7]:
Ø systemu komunikowania się,
Ø systemy zachowani,
Ø systemu identyfikacji wizualnej.
Pod pojęciem systemu komunikacji kryje się szereg działań świadomie realizowanych przez poszczególne firmy, które mają na celu przekazywanie szczegółowych informacji na temat zagrożeń, rzeczy i osób ważnych dla firmy z punktu widzenia przyszłego funkcjonowania przedsiębiorstwa. System informacyjne przekazuje informacje o polityce informacyjnej. Działanie systemu skierowane jesz zarówna na wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji. Tożsamość powinna być wyznacznikiem do formułowania strategii komunikacyjnej.[8]
Następny składnik tożsamości to system zachowani, który obejmuje zbiór relacji, jakie tworzą pracownicy z otoczeniem. Pracownicy tworzą kulturę organizacyjną i kierują ją, tworząc niepowtarzalne ceremoniały firmowe i szereg reguł zachowani, stosowanych w poszczególnych sytuacjach.
Na system identyfikacji wizualnej składa się kod optyczny i estetyczny, który przekazuje informacje z przedsiębiorstwa, na których im zależy, na przykład trwałość i niezachwiany wizerunek przedsiębiorstwa. Elementami systemu identyfikacji wizualnej są: nazwa i symbol firmy, kolorystyka i topografia elewacji zewnętrznej, jaki i wnętrza budynku przedsiębiorstwa, ubiór pracowników i wiele innych.
Wizerunek w swojej budowie zawiera szereg elementów zaczerpniętych z tożsamości przedsiębiorstwa. Jest odbiciem tożsamości, lecz podlegający weryfikacji i licznym mechanizmom.[9]. Organizacja dąży do posiadania jak najdoskonalszego wizerunku. Istnieje wiele czynników, które zakłócają ten proces.
Najważniejsze z nich to:[10]
Ø zmienność otoczenia,
Ø działalność konkurentów na rynku,
Ø nieprawidłowy system komunikacji,
Ø nieprawidłowości, w co do działalności zaplanowanej a realizowanej,
Ø niewłaściwe dostosowanie atrybutów tożsamości do cech segmentu docelowego.
Zmiany są nieodłącznym elementem otoczenia. Zachodzą coraz szybciej i gwałtowniej. Błędne rozumowanie, iż doświadczenie jest najważniejsze w zarządzaniu wizerunkiem powoduje, że nie dostrzegamy szans i zagrożeń wynikających ze zmiennego otoczenia. Przedsiębiorstwa powinny się rozwijać, dostosowywać się do zmiennych potrzeb klientów a nie „spoczywać na laurach”
Skutki działalności konkurencji są bardzo różne. Celem wizerunku jest oryginalność, wyróżnienie się, z czym konkurencja nierozerwalnie się łączy. Strategie nastawione na imitację lub ślepe podążanie za liderem powoduje rozmycie się wizerunku. Konkurencji nigdy nie mo...
magda.dudek33